Как пандемия повлияла на британскую рождественскую рекламу?

В рождественский период витрины лондонских универмагов превращаются в сказочные миры, улицы города наполняются праздничными огнями, а на экраны телевизоров возвращается знакомая всем реклама Coca–Cola. Однако всего лишь за год мир успел сильно измениться, что не могло обойти стороной и мир рекламы. Редакция Afisha.London задаётся вопросом, повлияла ли пандемия на британскую рождественскую рекламу и на рекламу в целом. Об этом мы поговорили с Эл Сенаторовой – менеджером по маркетингу в Cambridge University Press, тредвотчером и основателем агентства Facts&Dreams.

Сейчас и рекламные ролики, и витрины пестрят различными слоганами, навеянными пандемией, и так или иначе затрагивают актуальные проблемы. С учётом всего того, что принёс с собой 2020-й, подобная реакция на происходящее со стороны рекламных отделов более, чем органична. Слова поддержки на витрине любимого универмага или гирлянда с приободряющим посланием на одной из улиц Лондона способны хоть немного поднять настроение в столь непростое время. Однако это лишь очевидные проявления влияния пандемии на индустрию рекламы – есть и жесты, менее заметные широкой публике, но всё так же направленные на соответствие актуальным сейчас потребностям. Мы пообщались с Эл Сенаторовой, чтобы выяснить, как именно прошедший год повлиял на мир рекламы. В ходе нашей беседы мы также обратились к тому, на какие ценности в этом году в первую очередь реагируют создатели рекламных кампаний.

— Как рекламные кампании соответствуют трендам в экономике и запросам покупателей?

— Экономические изменения приведут к тому, что те, кто не успел перестроиться и вовремя уйти в digital или пересмотреть свои издержки и цены, уйдут с рынка. Вспомним о недавнем банкротстве универмагов Debenhams и компании Arcadia Group, которой принадлежат бренды Topshop, Miss Selfridge и Dorothy Perkins. Но сохранятся бренды с сильным и актуальным позиционированием, которое соответствует запросам покупателей не только по дизайну, цене и качеству, но и по «смыслам». Рассмотрим это на примере Cos – минималистичного шведского бренда (часть гиганта H&M Group), которому в этом году тоже пришлось несладко. Одна из причин, почему Cos держится на плаву, – это то, что у этого бренда есть своя лояльная аудитория, которая ценит стильный минимализм и качественную базовую одежду за умеренные деньги. Но этого может быть недостаточно.

Фото: COS

Один из самых важных и стабильных трендов последних лет – осознанное потребление, и его популярность только выросла за время пандемии. Люди поняли, что для нового образа жизни много одежды не нужно, но она должна быть удобной. Поэтому в этом сезоне Cos в своей рекламе делает акцент на «slow wear» (другими словами – домашнюю одежду, или loungewear, в которой не стыдно появиться на встрече в Zoom). Ещё используется термин «bed-to-street clothing», то есть одежда свободного кроя из мягких тканей, в которой можно и работать дома, и сходить в магазин. Также в своей рекламе Cos акцентирует внимание на долговечности одежды – «designed to last». Получается, что Cos отлично среагировал на актуальные тренды и в своём ассортименте, и в своих рекламных кампаниях.

— Сейчас реклама отреагировала на социальную повестку: пандемия и движение Black Lives Matter. Является ли этот год исключением или же подобная реакция – обычная практика?

— Безусловно, компании всегда реагируют на социальные изменения. Обычно всё начинается со смелых молодёжных брендов, к которым потом присоединяются и гиганты ритейла. А бывает и наоборот, вспомните, например, кампанию «The Dove Campaign for Real Beauty» (бренд компании Unilever), направленную на формирование у женщин уверенности в себе. Я помню свои ощущения в 2004 году. Меня поразила их реклама. Я вообще не знала, что так можно, – любить своё тело таким, какое оно есть.

Dove Campaign for Real Beauty.

Лично для меня очень значима борьба с эйджизмом (дискриминация по возрастному признаку), на которую отреагировали некоторые рекламные кампании. В 2015 году 80-летняя писательница Джоан Дидион участвовала в рекламе модного дома Céline, а в 2019 – Селин Дион стала послом L’Oreal. Но, на мой взгляд, 2020-й – это всё равно уникальный год. Деколонизация и социальная эмансипация только ускорились, мы видели это во время массовых протестов, когда обострённое чувство несправедливости и желание жить в «лучшем мире» побуждало людей забыть о всех рисках, связанных с Covid-19.

Не пропустите наш материал: Лучшая британская рождественская реклама последних лет

— Каковы основные движущие силы в мире рекламы в этот сезон? Какие потребности пытаются закрыть маркетологи?

— 2020 год напомнил нам о том, что самое главное в жизни – это семья и здоровье. Поэтому, например, тот же Cos отдаст половину выручки от продаж специальной экологичной подарочной упаковки Международному Красному Кресту, тем самым показывая, что бренд не только старается бережно относиться к природе, но и думает о тех, кому нужна помощь. Что может быть лучше для покупателя, чем почувствовать себя заботящимся и добрым в канун праздников?

Украшения на Карнаби-стрит.

Многая реклама подчеркивает семейные ценности и принадлежность к локальным сообществам (belonging), также слышны новые голоса (например, этнические меньшинства). Главные слова года – «hope» и «love» (надежда и любовь). В рекламе присутствуют и призывы быть сильными духом – это реакция на состояние неопределённости в экономике, климате, здравоохранении и так далее. Вера, надежда, любовь – мы возвращаемся к основе основ.

По этой же причине в этом году так много рисованных роликов. Это короткие мультики, которые возвращают нас к уютным детским воспоминаниям и дарят ощущение безопасности. Моя любимая рождественская реклама в этом году – мультфильм компании Barbour, основанный на реальных событиях. Маленькая такса Дадли порвала куртку своего хозяина, а Дед Мороз отремонтировал её на фабрике Barbour в South Shields. Это напоминание покупателям о британских традициях, преемственности и высоком качестве одежды и, конечно, это также очень личная история, приближающая бренд к обычным людям.

— Какие темы в дизайне витрин сейчас наиболее актуальны?

— Относительно витрин я наблюдаю два противоположных тренда. Первый – экологичный, аскетичный или минималистичный. Например, витрины знаменитого Dover Street Market не поменялись – как и год назад вы увидите гигантские белые шары. А второй тренд более вычурный и яркий, рассчитанный на наши эмоции и воспоминания о временах, когда можно было в полную силу наслаждаться жизнью, путешествовать по миру, влюбляться и радоваться. Такие витрины нам предлагает Liberty. Но есть и середина. Например, универмаг Selfridges, который каждый год старается удивить лондонцев и туристов, в этом году выбрал традиционную рождественскую тему «Once Upon a Christmas» с участием Санта-Клауса, но сделал акцент на использовании экологически чистых и переработанных материалов, назвав Рождество 2020 самым «зелёным» за всю историю.

Selfridges. Фото: Matt Writtle

Selfridges. Фото: Matt Writtle

Selfridges. Фото: Matt Writtle

Фото: Harvey Nichols

Фото: Harvey Nichols

Фото: Liberty

Фото: Liberty

— Существуют ли уже сейчас какие-то прогнозы относительно рекламы и маркетинга (или шопинга в целом) в будущем году? Возможно, этот год сильно повлиял на мир рекламы, вызвав перманентные изменения, которые будут отражены на всей рекламе ближайшего будущего?

— Многие компании вернутся с небес на землю, так как понесут убытки. По содержанию маркетинговые кампании продолжат фокусироваться на общечеловеческих ценностях, на том, что происходит здесь и сейчас (nowness), инклюзивности, новой этике и исторической правде, меняющемся мироощущении (attitudes) и на том, что мы можем сделать, чтобы будущее было лучше для всех.

С точки зрения производства, реклама станет ещё короче, главным образом из-за возросшего использования мобильных телефонов и предпочтений поколения Z, которое выросло и стало платёжеспособным. Следовательно, мы говорим о важности контента, создаваемого самими пользователями, например в TikTok. Также каждый видеоролик должен быть маленьким фильмом, рассказывающим необычную историю или создающим определённое настроение, лучше всего от первого лица, чтобы заинтересовать зрителя.

Читайте также:

Где в Лондоне полюбоваться рождественскими украшениями?

Тест: сможете ли вы устроить традиционный британский рождественский ужин?

Где в Лондоне: видовые рестораны и бары